RTBF : comment supprimer la publicité ?
RTBF : COMMENT SUPPRIMER LA PUBLICITE ?
par le collectif « La RTBF nous appartient » (mai 2017)
Alors que la pétition de « La RTBF nous appartient » contient cinq revendications, c’est celle qui concerne la suppression de la publicité et du sponsoring qui suscite le plus d’adhésions et de commentaires.
Depuis près d’une vingtaine d’années, chaque fois que les auditeurs ou les téléspectateurs ont l’occasion d’émettre un avis sur le service public, c’est cette thématique qui revient le plus souvent. De plus en plus présente, de plus en plus envahissante et à l’intérieur même des programmes, la publicité irrite toujours davantage et, même, motive la fuite de nombreux fidèles usagers.
Lors de la préparation des contrats de gestion précédents, le débat sur la suppression de la publicité était présent dans les discussions. Malheureusement, en 2017, cela ne semble plus être le cas.
Alors que beaucoup revendiquent que les programmes doivent s’adapter aux désirs du plus grand nombre (l’audimat), il n’est plus du tout question de s’intéresser à la demande du plus grand nombre quand ceux-ci revendiquent la diminution ou la suppression de la présence et de l’influence des annonceurs.
C’est d’ailleurs l’une des rares matières où le personnel politique, dans sa majorité, ne tente pas de trouver des solutions. Pireb! À chaque fois que la société civile propose des hypothèses de financements alternatifs, on a l’impression qu’il fait tout pour abattre celles-ci plutôt que de tenter de partir de là pour construire une autre façon de faire qui répondrait aux voeux de la majorité de leurs électeurs. Ils vont jusqu’à même abattre les « messagers » plutôt que de débattre du message. Il est bien entendu plus aisé et populiste de les traiter de « bobos » que de construire avec eux un projet ertébéen pour mettre fin à l’irritation bien justifiée du public.
Quand la pub coute plus qu’elle ne rapporte…
De plus en plus chérie au fil des évolutions des récents contrats de gestion, la publicité a poussé petit à petit la RTBF à devenir un monstre sur un mouchoir de poche. Par exemple, elle coûte très cher en création de nouvelles chaînes pour segmenter les publics et, en fin de parcours, les personnels qui doivent animer celles-ci reviennent plus chers que les bénéfices nets récoltés. C’est la fable de la grenouille qui veut se faire aussi grosse que le boeuf, pour une petite partie d’un petit pays. Pour éviter les pertes, il faut tout le temps renchérir commercialement, enfler, favoriser la quantité au détriment de la qualité (soit l’inverse de l’adn d’un service public) et on en est à un stade où la présence publicitaire envahit sans doute davantage les programmes du service public que ce qui se passe dans la concurrence privée. Jusqu’à l’indécence de couper la diffusion des documentaires ou de devoir constater qu’il y a du placement de produit dans « The Voice » diffusé par la RTBF, et pas dans la version présentée par TF1. Et quelle inventivité ertébéenne pour retenir l’attention des téléspectateurs, cette façon unique d’indiquer, avant les JT, pendant le déroulement publicitaire, le décompte des secondes qui séparent celui-ci du retour aux émissions ! « Ne zappez pas, subissez ces dernières publicités pour ne pas rater le début de vos informations ! ».
L’avenir sera bien sombre si le gouvernement accepte les deux nouvelles propositions suggérées par Yves Gérard, le patron de la RMB, au cours de son audition au Parlement le 10 mai 2017 : utiliser de nouveaux formats publicitaires prisés par les annonceurs tels que le « native adversiting » (des contenus qui ressemblent à du rédactionnel mais qui mettent en valeur une marque contre financement) et, d’autre part, recevoir l’accord de pouvoir exploiter les données personnelles à des fin sur internet de ciblage publicitaire.
Pour éviter la fin tragique de la fable de La Fontaine, il faudra d’une façon ou d’une autre, à un moment donné, mettre fin à la surenchère. Il en est plus que temps car, à force de copier les programmes des diffuseurs privés, elle applique de moins en moins ses missions particulières. Il viendra sans doute le temps où la Commission européenne remettra en question l’existence même de la RTBF pour concurrence déloyale.
RTBF : au service du public ou au service des marques ?
La suppression totale ou partielle de la publicité n’est pas exceptionnelle dans les médias de service public. Elle est pratiquée en France, en Espagne, en Grande Bretagne… et même sur les chaînes TV de la VRT.
Parfois, sans effet positif. En 2008, Nicolas Sarkozy a fait supprimer la publicité sur les chaînes de télévision de France Télévisions après 20H. Une grave erreur a été commise en n’appliquant pas la même règle au sponsoring et celui-ci a quasi remplacé la publicité. Voilà pourquoi nous voulons joindre le sponsoring à la suppression de la publicité à la RTBF.
Selon nous, la place grandissante de la publicité commerciale sur les chaînes publiques influence le type de programme qui est proposé. La RTBF modifie sa grille d’émissions pour toucher un public plus large et susceptible d’être des cibles pour les publicités proposées.
Il faut bien comprendre ce mécanisme pour mesurer l’impact qu’il peut avoir sur les médias. Plus un programme attire de public, plus la publicité diffusée autour de ce programme se vendra cher. Un glissement s’opère alors ; de plusieurs bons petits programmes qui touchent des parties précises du public on se dirige vers une ou deux émissions phares qui touchent tout le monde. Le média s’isole alors dans une course à l’audimat ; cela se manifeste, par exemple par de larges campagnes de publicités pour un programme précis. En quelque sorte, le média investit dans un programme, pour qu’il lui rapporte de l’argent. Enfin, le média va préférer satisfaire les publicitaires, plutôt que le public. Il adapte les programmes en fonction des besoins du produit, avec une possibilité de censurer certaines critiques vis-à-vis de certaines marques (pour éviter de perdre ces publicitaires).
« La RTBF nous appartient » a imaginé un plan progressif de cinq ans. La première partie de celui-ci entrerait en activité dès le démarrage du prochain contrat de gestion, soit le 1er janvier 2018.
Ce plan est détaillé dans la première des cinq propositions de notre pétition :
Comment financer une RTBF sans pub ?
En chœur, tant les ministres que les patrons successifs du service public affirment, depuis des années, qu’ils sont, eux aussi, « s’ils n’écoutaient qu’eux », des militants de la suppression de la publicité à la RTBF.
Il n’y a donc, à les entendre, point d’obstacle idéologique.
Mais… Et de poursuivre : « Nous devons être des gestionnaires responsables et comme nous ne voyons pas de financements alternatifs fiables, comme nous ne voulons pas que le service public s’affaiblisse, alors c’est non… ». Les financements alternatifs constituent donc le débat principal. C’est le sujet de la suite de ce texte.
Pourquoi y citons-nous si peu de chiffres ? Il est difficile d’avoir accès aux comptes de la RTBF, ce qui nous empêche de nous pencher sérieusement sur les coûts et les bénéfices de la publicité. Ceci constitue bien entendu une faille de la pseudo transparence du service public. Chaque fois qu’on approche d’un débat fondamental, on se heurte à ses secrets d’entreprise comme si le service public n’était qu’une obscure créature uniquement commerciale, alors qu’elle est principalement financée par la dotation. La suppression de la publicité et du sponsoring pourrait changer complètement la donne sur ce type d’entrave qui méprise ses téléspectateurs et auditeurs actifs.
8 propositions
Nos huit propositions suivantes sont donc des pistes de solutions. Elles doivent être analysées par le Parlement. Nous n’avons pas forcément les compétences, ni les ressources nécessaires pour une analyse complète de la situation. Néanmoins, nous sommes persuadés qu’une bonne mise en place de nos propositions suffirait à rétablir le manque à gagner de la RTBF en cas de suppression de la publicité et du sponsoring.
1) Diffuser de la publicité coûte
La publicité ne fait pas que rapporter… Sa prospection et sa mise à l’antenne coûtent énormément en salaires, frais de représentation, moyens techniques.
2) Quelques trop haut salaires
Le service public s’est laissé enliser dans la logique managériale dès qu’il a cessé d’être dirigé par des anciens « hommes de radio » ou journalistes (Robert Wangermée, Robert Stéphane, Christian Druitte) et qu’il fut confié à des managers (Jean-Louis Stalport et Jean-Paul Philippot).
Ces deux derniers ont voulu « professionnaliser » la RTBF avec comme projet notamment le renforcement publicitaire que l’on a connu ces dernières années.
Cette option a été choisie sans l’avis des téléspectateurs et des auditeurs. Pourquoi ne pas consulter les utilisateurs de la RTBF, concernant la publicité? Un « service public » peut être amélioré par son public. Celui-ci peut être mobilisé.
S’ensuit la mise en place d’une direction pléthorique et l’octroi pour certains de salaires extravagants dont on pourrait aisément se passer dans un service public financé entièrement par la dotation.
Dans un article de La Libre du 8/02/17, on apprend qu’en salaires annuels bruts fixe + variable, rien que François Tron gagne 334.932€, Jean-Paul Philippot, 337.049€ et Francis Goffin, 397.939€ (pour comparer, le patron de l’ONE touche 127.000€, et notre premier ministre Charles Michel, 290.000€).
Pour ce dernier, le directeur des radios que Monsieur Philippot a été chercher chez Bel RTL, Fernand Letist parlait déjà de contrat « sur démesure » dans un article qu’il publia dans « Le Soir » du 20/02/2004.
Pourtant, la Fédération Wallonie-Bruxelles a fixé elle-même le plafond des rémunérations des gestionnaires des organismes d’intérêt public au 01/01/16 à 250.138€. Un député indique que le Parlement de la Fédération Wallonie-Bruxelles ne reçoit pas les budgets précis, dans le cas de la RTBF. Et dire qu’un décret est justement en élaboration pour garantir la transparence de ces rémunérations ! Une sacrée économie en perspective et un retour à la justice sociale, ce qui doit (re)devenir la règle dans notre service public de l’audiovisuel enfin débarrassé de la pression publicitaire.
3) Re-fiscaliser les investissements publicitaires
Il conviendra de proposer au niveau fédéral, comme ce fut suggéré par la passé, une re-fiscalisation des investissements publicitaires au bénéfice de notre « audiovisuel public », ce qui plaira assurément à la Communauté flamande pour mieux financer la VRT. On ne voit pas très bien pour quels motifs démocratiques les investissements publicitaires qui avoisinent les 3% du PIB ne sont pas soumis à l’impôt. Pollueur-payeur: il est grand temps que les publicitaires soient enfin davantage taxés par rapport aux dommages sociétaux que développe leur activité: création de faux besoins, obésité, violence, etc.
Pour la fédération Wallonie-Bruxelles, les bénéfices de cette mesure renforceraient son enveloppe globale, ce qui lui permettrait d’envisager le financement d’une RTBF sans publicité.
« VAP! » fédéra jusqu’à une quinzaine d’associations de la société civile : Conseil de la Jeunesse, Inter-Environnement, Respire, Univers Santé, CRIOC, Equipe Populaire, GSARA, etc. Suite à son action, le gouvernement avait accepté d’organiser en 2011 une étude scientifique indépendante pour analyser les retombées de la suppression de la publicité à la RTBF et la recherche de financements alternatifs. Malheureusement, le cahier des charges élaboré par le cabinet de la ministre de l’audiovisuel pour rechercher le consultant qui mena cette enquête (ce sera la société Deloitte) n’a pas pris en compte l’idée de cette re-fiscalisation des investissements publicitaires au bénéfice de notre audiovisuel. Cette mesure pourrait s’inscrire dans le cadre de la fiscalité verte que l’OCDE somme la Belgique de mettre en place.
« La RTBF nous appartient » souhaite que cette option qui pourrait faire le bonheur des usagers de la RTBF et de la VRT soit enfin prise en compte, analysée et concrétisée par des élus imaginatifs qui voudront enfin tenir compte de l’opposition à la publicité sur le service public exprimée par tant de leurs électeurs.
4) Désinvestir dans le CIM et la RMB
Une autre économie pourrait être réalisée par l’arrêt de la participation de la RTBF au financement du CIM (Centre d’information des médias) dont l’objectif est de recueillir des données, souvent controversées, pour établir l’« audimat » afin de fixer la tarification publicitaire.
Il faudra mettre bien plus en avant tous les résultats du « qualimat » (celui-ci existe déjà, financé par le budget actuel). Il permet de découvrir si le public a apprécié les programmes diffusés par le service public.
Cette sortie du CIM mettra fin à la comparaison névrotique des audiences et des parts de marché entre la RTBF et les autres chaînes, et permettra une réelle prise en compte de l’avis des auditeurs/téléspectateurs dans l’évaluation des programmes.
Cette évolution permettra à la RTBF de mieux redéfinir ses missions, ses programmes et ses publics prioritaires.
Par ailleurs, la RTBF participe également au financement de la RMB (Régie Média Belge). Cette régie, détenue à 99,88% par la RTBF, pourrait continuer sa commercialisation d’espaces publicitaires avec d’autres acteurs, comme elle le fait déjà actuellement. La fin de la publicité signifierait un arrêt des recherches d’annonceurs pour la RTBF. Si le Conseil d’administration de notre service public avait anticipé cette suppression de la publicité, la RMB aurait été gagnante car, n’appartenant plus à la RTBF, elle aurait pu négocier un accord avec TF1 afin de devenir sa régie publicitaire sur notre marché et ainsi proposer ce nouveau labeur à son personnel.
5) Moins de programmes fort onéreux
L’économie la plus importante viendra sans doute de la suppression d’émissions souvent coûteuses qui n’ont rien de service public et qui ont pourtant été programmées pour tenter de séduire les publics-cibles préférés des annonceurs (par exemple, les jeunes qui ont un certain pouvoir d’achat et qui changent rapidement leurs habitudes de consommation).
Ceci ne veut pas dire qu’il faut abandonner les programmes de divertissement mais bien qu’il faut en diminuer le nombre ou la fréquence pour retrouver un équilibre entre la concrétisation des différentes missions attribuées à la RTBF.
Il ne s’agit pas d’un kidnapping en faveur du monde culturel, comme on l’entend parfois dire. Les programmes culturels à la RTBF sont nombreux mais certains d’entre-eux devraient avoir droit au prime-time. Ce sont surtout les émissions sociales (au sens large) qui ont partiellement disparu avec le développement de la présence publicitaire depuis une dizaine d’années, et celles-ci ont toujours été appréciées par un très vaste public.
6) Moins de pub, moins de dégâts?
La publicité sert avant tout à vendre. Dès lors, en supprimant la publicité, ne faut-il pas s’attendre à une diminution de la consommation à outrance ? Principalement de produits dont les citoyens n’ont pas forcément besoin ? Même s’il est difficile de chiffrer cet aspect, il ne faut pas négliger le coût que peut avoir la publicité sur l’environnement et sur la santé.
Il s’agit d’économies financières (et économies de souffrances, par exemple, par rapport à l’obésité) dont il faut absolument tenir compte lorsque viendra le choix de supprimer la publicité à la RTBF. Il serait amoral de ne pas tenir compte de ces économies parce qu’elles se concrétiseraient à un niveau fédéral.
Voici d’autres types de dégâts évoqués dans cet extrait du discours de la représentante de « VAP ! » lors de son intervention au parlement :
« Sur le plan culturel et humain, je voudrais me faire brièvement l’écho du sentiment de lassitude, de désarroi et de colère que le matraquage publicitaire suscite de plus en plus.
Désarroi et exaspération des ménages à faibles revenus qui subissent avec violence le risque d’être exclus, faute de pouvoir suivre les modèles constamment imposés et la course à l’avoir.
Désarroi et indignation de parents et de grands-parents qui ne savent plus comment transmettre des valeurs qui leur tiennent à cœur, mais ne semblent plus tenir la route quand elles se heurtent aux images et aux discours vantant le bonheur d’amasser comme l’expérience fondamentale d’être adulte.
Désarroi et colère aussi des femmes à qui la publicité renvoie sans cesse une image réductrice et dévalorisée.
Désarroi et colère enfin face une propagande commerciale qui se répète inlassablement, par tous les supports possibles, alors qu’on ne l’a pas demandé.
L’essentiel de la publicité, rappelons-le, n’est pas sollicité, alors que nous la payons. »
7) L’arrivée de TF1: une opportunité
L’annonce de l’arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge pourrait engendrer une perte financière comprise entre 7 et 11 % du budget annuel de la RTBF (constitué à la fois d’une dotation publique avoisinant les 240 millions d’euros et de recettes commerciales).
Comment compenser, pour les années à venir, ce nouveau et probable manque à gagner pour la RTBF ? Cette perte signifierait que la publicité ne financerait plus qu’environ 10% à 15% de son budget (contre + ou - 25% actuellement). Cela devient dérisoire par rapport aux effets néfastes qu’engendre la pub sur les programmes, le choix des chaînes où ils sont diffusés et leurs horaires, les budgets alloués à leur production et leur promotion.
Voilà une cerise sur le gâteau qui devrait particulièrement plaire au PS et au MR, eux qui veulent à tout prix que la luxembourgeoise RTL TVi continue de régner chez nous. Ils verront dans cette solution un transfert opportun de ressources publicitaires qui auraient été captées par la RTBF et qui iront donc plutôt financer le manque à gagner de la chaîne privée dite « de chez nous » occasionné par l’arrivée de TF1 sur notre marché publicitaire. Tout ceci permettrait donc à RTL TVi de poursuivre sa stratégie d’investissement dans les productions locales belges, avec également des retombées sur l’aide à la presse écrite, ce qui n’est pas rien.
Ainsi donc, la suppression de la publicité à la RTBF fera beaucoup de bien à la diversité médiatique (RTL TVi poursuivrait ses programmes d’information) et à notre presse écrite en si mauvaise santé économique.
8) Autres idées
Notre collectif de citoyens s’anime bénévolement sur cette thématique. Il nous semble que, maintenant, c’est au tour des professionnels (direction, syndicats et travailleurs de la RTBF; personnel politique; diffuseurs privés dont RTL TVi; CSA; presse écrite), dans leur temps de travail rémunéré, de trouver l’énergie d’approfondir et de compléter ce listing de financements alternatifs pour enfin répondre à cette volonté de tant d’usagers de voir la publicité et le sponsoring disparaître du service public.
En conclusion, voilà un extrait d’une des dernières chroniques « Humœurs » du tant regretté Marc Moulin qui fut l’un des artisans parmi les plus créatifs de la RTBF (« Cap de Nuit », « King Kong », « Radio Cité », « Jeu des Dictionnaires », etc.). Elle est parue dans le Télémoustique du 16 avril 2008.
Les gens raisonnables…
«(…) Les Gens Raisonnables disent que ce n’est pas raisonnable de vouloir supprimer la publicité sur les radios-télés de service public.
Franchement, si nous ne sommes pas capables de faire une chose aussi facile que ça, je ne vois pas très bien comment nous allons faire des choses compliquées : sauver la planète de l’extinction des espèces, du réchauffement et du désastre climatiques, préserver l’énergie et l’eau potable, lutter contre la faim, la mort, la maladie, enrayer la violence, le terrorisme et la criminalité en col blanc.
Les Gens Raisonnables pensent que c’est irréaliste de supprimer des programmes de télé et de radio qui promeuvent l’amoncellement exponentiel des déchets et la consommation à outrance, donc l’épidémie de diabète et d’obésité qui envahit et tue le monde.
Parce que les Gens Raisonnables pensent que la télé publique n’appartient pas à la collectivité. Pour Eux, la télé publique appartient au lobby médiatico-publicitaire».
Patrick Jonniaux administrator
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